استفاده شرکت سوئدی از تصویر هوش مصنوعی گرتا گاربو در تبلیغات

غول تولیدی سوئدی، گروه اس‌کی‌اف، با استفاده از بازسازی هوش مصنوعی فوق‌واقع‌گرایانه از بازیگر افسانه‌ای گرتا گاربو در آخرین کمپین تبلیغاتی خود، بحث شدیدی را در مورد اخلاق دیجیتال و حقوق پس از مرگ برانگیخته است. گاربو، ستاره نمادین سوئدی-آمریکایی که در سال ۱۹۹۰ درگذشت، از طریق فناوری دیپ‌فیک در این آگهی ظاهر می‌شود؛ اقدامی که بلافاصله مورد بررسی دقیق مورخان سینما و عموم مردم قرار گرفته است. در حالی که این شرکت قصد داشت از ظرافت بی‌زمان او برای ترویج راهکارهای صنعتی خود استفاده کند، اجرای آن بسیاری از بینندگان را ناراحت کرده و اخلاقی بودن زنده کردن سلبریتی‌های درگذشته برای منافع تجاری بدون رضایت صریح و معاصر آن‌ها را زیر سوال برده است.

تحلیلگران صنعت اشاره کرده‌اند که آواتار دیجیتال، اگرچه از نظر فنی در بازسازی ویژگی‌های صورت و نگاه مالیخولیایی گاربو چشمگیر است، اما در ثبت انسانیت ظریفی که حضور او بر پرده سینما را تعریف می‌کرد، ناکام مانده است. منتقدان به اثر «دره وهمی» اشاره کرده‌اند، جایی که نقص‌های جزئی در مدل هوش مصنوعی به جای نوستالژی، احساس ناراحتی ایجاد می‌کند. سخنگوی گروه اس‌کی‌اف از این انتخاب خلاقانه دفاع کرد و اظهار داشت که این کمپین برای ادای احترام به میراث سوئدی و نفوذ جهانی این بازیگر طراحی شده است، با این حال آن‌ها در مورد توافق‌نامه‌های مجوز خاص یا چارچوب اخلاقی مورد استفاده برای توجیه رستاخیز دیجیتال شخصیتی که در طول زندگی‌اش به شدت خصوصی بود، سکوت کرده‌اند.

گرتا گاربو، که اغلب به عنوان «الهه» شناخته می‌شود، غول سینمایی بود که دوران حرفه‌ای‌اش عصر صامت و عصر طلایی هالیوود را در بر می‌گرفت. گاربو که به دلیل طبیعت گوشه‌گیر و امتناع از تعامل با مطبوعات شناخته شده بود، در سال ۱۹۴۱ از زندگی عمومی کناره‌گیری کرد و تا زمان مرگش در شهر نیویورک تا حد زیادی از کانون توجه دور ماند. میراث او از نظر تاریخی نسبت به تصویرش محافظه‌کار بوده است، بنابراین ظاهر شدن تصویر او در یک تبلیغ صنعتی مدرن، انحراف قابل توجهی از میراثی است که او برای دهه‌ها با دقت حفظ کرده بود. این حادثه تنش فزاینده بین توانایی‌های تکنولوژیک و حفظ کرامت پس از مرگ افراد را برجسته می‌کند.

پیامدهای این کمپین بسیار فراتر از بخش تولید است و پیامدهای گسترده‌تر حقوقی و اخلاقی هوش مصنوعی در رسانه‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. کارشناسان حقوقی استدلال می‌کنند که قوانین مالکیت معنوی فعلی برای مقابله با پیشرفت سریع هوش مصنوعی مولد که اکنون می‌تواند تصویر، صدا و رفتارهای افراد درگذشته را با دقت هشداردهنده‌ای ترکیب کند، مجهز نیستند. این پرونده منجر به درخواست‌هایی برای مقررات سخت‌گیرانه‌تر در مورد «حقوق شخصیت دیجیتال» شده است و بسیاری از قانون‌گذاری‌هایی حمایت می‌کنند که قبل از استفاده از هرگونه بازسازی هوش مصنوعی برای مقاصد تجاری، نیاز به رضایت صریح و مستند از وراث دارد.

در نگاهی به آینده، تبلیغات گروه اس‌کی‌اف به عنوان یک داستان هشداردهنده برای شرکت‌ها و آژانس‌های خلاق عمل می‌کند. از آنجایی که ابزارهای هوش مصنوعی در دسترس‌تر می‌شوند، وسوسه استفاده از چهره‌های تاریخی برای لنگر انداختن روایت‌های برند احتمالاً افزایش می‌یابد، اما پتانسیل واکنش منفی عمومی همچنان قابل توجه است. کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که مگر اینکه دستورالعمل‌های اخلاقی روشنی ایجاد شود، شرکت‌ها با عبور از مرز بین نوآوری و بهره‌برداری، خطر آسیب رساندن به شهرت برند خود را به جان می‌خرند. آینده تبلیغات دیجیتال به یافتن تعادلی بستگی دارد که ضمن احترام به میراث گذشته، در چشم‌انداز پیچیده و اغلب بحث‌برانگیز هوش مصنوعی مدرن حرکت کند.