چه چیزی در نایکی اشتباه پیش رفته است؟ چگونه غول ورزشی جهان جذابیت خود را از دست داد

نایکی، بزرگترین برند لباس‌های ورزشی در جهان، در حال حاضر دوره‌ای از بی‌ثباتی عمیق را تجربه می‌کند و برای حفظ تسلط خود بر بازار با چالش‌های جدی روبروست. این شرکت که زمانی پیشرو در نوآوری صنعت بود، اکنون برای بازپس‌گیری جایگاه خود در برابر رقبای چابک و سریع در حال مبارزه است. این افول با کاهش فروش، کوچک شدن پایگاه مشتریان و از دست دادن نفوذ فرهنگی همراه بوده و شرکت را مجبور به اجرای یک برنامه تحول پیچیده تحت رهبری الیوت هیل، مدیر اجرایی باسابقه، کرده است. با این حال، این گذار روندی کند و دشوار است که هنوز نتوانسته اعتماد کامل بازار را جلب کند.

عملکرد مالی نشان‌دهنده این چالش‌های سیستمی است؛ به طوری که درآمدهای فصلی به ۱۱ میلیارد دلار رسید که کمتر از انتظارات تحلیلگران بود. ارزش سهام این شرکت در پنج سال گذشته ۷۵ درصد کاهش یافته که منجر به از دست رفتن صدها میلیارد دلار از ارزش بازار و حذف اخیر آن از شاخص S&P 100 شده است. با وجود این ارقام، مدیریت معتقد است که استراتژی «حمله ورزشی» مسیر پیش رو است. با این حال، جدایی کیلیان امباپه، فوق‌ستاره فوتبال، که پس از ۲۰ سال همکاری، نایکی را به مقصد برند سوئیسی «آن» ترک کرد، نشانه‌ای آشکار از کاهش نفوذ این برند در میان ورزشکاران نخبه و هواداران جهانی آن‌هاست.

از نظر تاریخی، نایکی امپراتوری خود را بر پایه بازاریابی جسورانه و نوآوری‌های انقلابی در محصول بنا کرد. از همکاری افسانه‌ای «ایر جردن» که قوانین NBA را به چالش کشید تا مشارکت‌های طولانی‌مدت با اسطوره‌هایی مانند تایگر وودز و سرنا ویلیامز، این برند مترادف با عظمت بود. با این حال، تحلیلگران معتقدند که نایکی دچار غرور کاذب شد و تمرکز خود را به سمت عملیات دیجیتال و فروش مستقیم به مصرف‌کننده تغییر داد، در حالی که نوآوری در محصول اصلی را که زمانی عامل موفقیتش بود، نادیده گرفت. با محدود کردن انحصار محصولات و سرمایه‌گذاری بیش از حد در زیرساخت‌های دیجیتال، این شرکت ناخواسته اعتبار خود را تضعیف کرد.

پیامدهای این اشتباهات استراتژیک گسترده است و نه تنها سهامداران، بلکه جایگاه برند در بازارهای کلیدی بین‌المللی را نیز تحت تأثیر قرار داده است. برای مثال، در چین، درآمدها ۲۶ درصد کاهش یافته که نشان‌دهنده دشواری حفظ حضور جهانی در یک چشم‌انداز رقابتی است. علاوه بر این، از دست دادن استعدادهای جوان و برجسته‌ای مانند لامین یامال به نفع آدیداس نشان می‌دهد که نسل بعدی ورزشکاران به طور فزاینده‌ای به دنبال برندهایی هستند که هویت متمایزی ارائه می‌دهند، نه فهرست پر ستاره و اشباع‌شده‌ای که نایکی در حال حاضر ارائه می‌دهد. این تغییر در ترجیحات ورزشکاران، تهدیدی بلندمدت برای توانایی شرکت در باقی ماندن به عنوان انتخاب اصلی بازار جوانان است.

در نگاه به آینده، کارشناسان نسبت به پتانسیل بهبود نایکی محتاطانه خوش‌بین هستند، هرچند هشدار می‌دهند که مسیر رشد دشوار خواهد بود. اگرچه این برند همچنان طرفداران وفادار و گسترده‌ای دارد، اما بعید است که وضعیت «گوریل» یا قدرت مطلق سابق خود را به همان شکل بازگرداند. اجماع بر این است که اگرچه نایکی می‌تواند به سودآوری بازگردد، اما باید فوراً موتور نوآوری محصول خود را دوباره روشن کند. در حالی که الیوت هیل به کار خود ادامه می‌دهد، شرکت باید ثابت کند که می‌تواند فراتر از موفقیت‌های گذشته حرکت کرده و خود را با محیط خرده‌فروشی مدرن که در آن نوآوری و اصالت محرک‌های اصلی وفاداری مصرف‌کننده هستند، تطبیق دهد.