Au cœur d'un rassemblement de fans adultes de LEGO

Plus de 1 000 fans de LEGO venus de 36 pays se sont réunis dans la petite ville danoise de Skærbæk, située près du siège du géant du jouet à Billund, pour participer au Skærbæk Fan Weekend annuel. Cet événement unique sert de plaque tournante mondiale pour les fans adultes de LEGO, communément appelés AFOLs, qui se rassemblent pour présenter des constructions personnalisées complexes et échanger des objets de collection rares. L'événement met en lumière une sous-culture en pleine croissance où les frontières entre le jeu de l'enfance et le passe-temps des adultes s'estompent de plus en plus, favorisant une communauté qui transcende les frontières nationales et les différences culturelles.

Lors du rassemblement, les organisateurs ont souligné le pouvoir unificateur de la brique en plastique. Stephan Sander, co-organisateur, a noté que l'événement offre un sanctuaire où des individus issus de divers horizons se connectent grâce à une passion commune. Sur le plan financier, l'industrie constate les résultats de ce changement démographique ; LEGO a déclaré un bénéfice net d'environ 1,15 milliard d'euros au premier semestre 2026, soit une augmentation de 32 pour cent par rapport à l'année précédente. Cette hausse est largement attribuée au marché des « kidults », un terme décrivant les adultes qui achètent des jouets pour leur plaisir personnel, qui représente désormais une part importante des ventes mondiales de jouets.

Historiquement, ce passe-temps était souvent stigmatisé, de nombreux adultes cachant leur intérêt pour LEGO à leurs collègues professionnels. Didier Bruel, un retraité français de 66 ans, a partagé son expérience consistant à dissimuler ses séances de construction dans son sous-sol pour éviter d'être étiqueté comme bizarre. Cependant, le paysage a radicalement changé au cours des deux dernières décennies. Des catalyseurs culturels tels que « La Grande Aventure LEGO » et l'émission télévisée « LEGO Masters » ont joué un rôle clé dans la normalisation du passe-temps, transformant ce qui était autrefois un passe-temps privé et potentiellement embarrassant en une activité créative célébrée et socialement acceptée.

Cette tendance a des répercussions profondes sur l'industrie du jouet, qui s'oriente activement pour répondre aux besoins de cette population plus âgée. Près de 40 pour cent des consommateurs européens ont déclaré avoir acheté des jouets pour eux-mêmes ou pour d'autres adultes en 2025, selon les données de la société Circana. Les principaux fabricants réagissent en lançant des ensembles complexes et coûteux qui répondent aux intérêts des adultes, allant des modèles de course de Formule 1 aux icônes de la culture pop comme les Spice Girls. Ce changement suggère que le phénomène « kidult » n'est pas simplement une mode passagère, mais un changement structurel à long terme dans le comportement des consommateurs qui remodèle les stratégies de vente au détail.

En ce qui concerne l'avenir, les analystes du secteur comme Frédérique Tutt suggèrent que l'intégration de produits axés sur les adultes dans le marché grand public est permanente. En ciblant des points de passion spécifiques et en offrant des expériences de construction sophistiquées, des entreprises comme LEGO réussissent à capturer une population qui dispose d'un revenu disponible plus élevé que les enfants. Alors que les adultes continuent d'embrasser leur enfant intérieur à travers le jeu de collection, l'industrie du jouet devrait connaître une croissance continue, à condition qu'elle maintienne l'équilibre entre la nostalgie et les conceptions complexes et de haute qualité exigées par les passionnés adultes.